“El corazón tiene razones que la razón no entiende”. Blas Pascal
El cliente busca llenar sus vacíos emocionales, pero, cómo saber ¿Qué le duele?
En marketing se han usado un sin número de herramientas para determinar qué es lo que gusta al consumidor o shopper bueno nosotros lo vamos a llamar cliente), por mucho tiempo se han desarrollado encuestas, entrevistas, algo ya más técnico como focus group, registros de comportamiento con cámaras, supermercados simulados y hasta laboratorios de neurociencias.
¿Qué hacen estos últimos?
Pues toman fotos de la actividad del cerebro (escáneres cerebrales), miden respuestas biométricas, por ejemplo cuando el cliente se pone nervioso y empieza a sudar, hacen rastreos visuales que quiere decir observar, dónde están mirando constantemente nuestros ojos y hasta tienen lectores emocionales que miden y observan qué sienten los clientes cuando huelen cierta comida, escuchan música de tu restaurante, o si le cambias la temperatura o cómo le atiende tu equipo y qué es lo que siente el cliente.
El impacto del Marketing empieza desde el vientre de la madre; el bebé percibe muchos estímulos; por ejemplo, si las mamás embarazadas llegan a tu negocio y sienten alegría tienes uno 45% de probabilidad de que sus hijos sean fans en el futuro de tu marca, bueno esto tiene lógica, pero las que son madres pueden recordar lo que les decían sus médicos antes del parto, que le pongan música al bebé antes que nazca, que le hablen, etc.
Hay un estudio que dice que los niños de 4 años ya han sido expuestos a 40 mil comerciales.
Y es que está comprobado que nuestras decisiones son más perceptuales, esto quiere decir que escogemos por lo que sentimos y no por una lógica conceptual.
Entonces lo que yo propongo es aprovechar todos estos conocimientos para entender y atraer a clientes entendiendo una pequeña parte de cómo funciona el cerebro. Si no nos avanza el tiempo lo complementaremos en un siguiente capítulo.
- Gamificación. Esta estrategia consiste en realizar juegos retadores y normalmente tiene una perfecta aceptación con niños, adolescentes y jóvenes. ¿cómo lo aplico a mi restaurante?
Desde ideas tan antiguas como el empleado del mes, darles pines de tu marca para que los pongan en sus camisetas y gorras son cosas que las usan con sus equipos en múltiples restaurantes. Pero además puedes hacer algo con tu personal operativo, puede ponerle en los gafetes stickers con íconos de amabilidad, servicio, limpieza, y otros valores que consideres que se deben premiar en tu restaurante, puedes tenerlos en diferentes colores como bronce, plateados y dorados. Si haces bien la tarea, esto puede servir como una sana competencia, además los clientes son curiosos, preguntan y felicitan, lo que se traduce en un aumento del orgullo de tu gente por tu marca.
Ahora bien, ¿se ha hecho algo similar directamente con clientes? Por su puesto que si, ¿tienes una cafetería o heladería?, pues crea cartillas físicas o virtuales en donde cada vez que un cliente compre un café gane puntos y en su próxima visita que puede estar entre la 3ra o 5ta visita a tu restaurante tenga un café gratis, o el helado gratis. ¿Cuáles son los beneficios? Los clientes se divierten y tú haces recompras logrando hacer que el cliente te visite más veces.
¿Otra idea? Todos los concursos clásicos e innovadores en forma de entrega de productos, gives away que los pruebes y puedas ver cuáles son los más queridos por tus clientes, por ejemplo: Si tienes tus facturas numeradas, premia al cliente cada vez que llegues a un número importante como el cliente 100 mil, el cliente Un millón, etc.
Tienes cumpleañeros, ofréceles una comida gratis si vienen acompañado, has que te sigan en tus redes sociales y premiales con los productos, bebidas o platillos que más les guste.
- Principio de colonización.
Si tienes un nuevo cliente y es la primera vez que tienen contacto con tu marca, si tu equipo hace un buen trabajo tiene un 92% de fidelizarlo. ¿cómo lo pueden hacer? Por ejemplo, si son adolescentes debes saber ¿cuáles son sus dolores? Normalmente tienen temor al rechazo, muestran inseguridad, miedo a no ser parte del grupo y aquí puedo enfatizar: los clientes no compran productos, compran seguridad, experiencias y emociones.
¿Cómo puedes colonizar a un adolescente? Muéstrale qué productos son los más consumidos por gente de su “tribu”, dile lo que más disfrutan de ciertos platillos y cuáles y qué es lo que te han comentado en redes sociales. Busca micro influencers adolescentes y promociona tus productos.
Quieres otro ejemplo, que tal hacer productos para niños, exclusivos para ellos, cajitas de comida, sorpresas, vajilla exclusiva, protectores faciales para niños de super héroes y mascarillas brandeadas, etc.
¿Se lo puede hacer también para adultos? Claro que si, siempre y cuando seas el primero en llegar con tu marca. Por ejemplo: un adulto mayor que nunca te haya visitado “colonizará” un lugar donde sea seguro, donde tenga tiempo para disfrutar y donde eventualmente le brinden un servicio acogedor, muy respetuoso y con cariño. ¿Qué necesitas? Un equipo que sea naturalmente servicial, pues si atienden personas que no les guste los niños, o los adultos mayores o tu cliente objetivo es peligroso porque verse fingido puede causar problemas en vez de mejorar la experiencia.
- Efecto Simpson.
La serie “los Simpson” se han especializado en todos sus años en crear constantemente mensajes biestables, esto quiere decir a los niños le gusta y también a los adultos, existen temas controversiales, políticos, de actualidad; pero a su vez, los mismos tópicos no afectan, no aburren a los niños.
En un restaurante se puede hablar de productos que tienen un mensaje saludable para la mamá, de contundencia para el papá y diversión para los hijos. Se necesita saber quiénes son los clientes ideales y frecuentes (es decir construir lo que en marketing se denomina buyer personas) y usar un lenguaje biestable para atraer a cada uno en el mejor de los casos y en el peor de los casos que un mensaje no perjudique a ninguno de los comensales.
La idea principal es llegar a diferentes clientes con un mismo anuncio.
- Sesgo auto negativo
Acá se trata de conocer a tus clientes y debes saber que normalmente las mujeres tienden a tener una auto imagen negativa ¿Por qué? Pues es probable que siempre están viendo cada detalle de sí mismas, pero se fijan más en los que les resultan imperfectos, si son un poco delgadas se verán más delgadas, si tienen un poco cachetonas se verán muy cachetonas, cuando se toman selfis tratarán de mostrar lo menos posible estas partes. En el último ejemplo tal vez quieran realzar sus pestañas y si la gente alrededor nota que tiene un rizado perfecto pues ayudará a disminuir el sesgo.
- Percepción bottom-up
Este proceso de atención nos dice que al colocar algo fuera de lo común, algo excepcional, fuera de lo común va a llamar fuertemente la atención. En un restaurante de pizzas llama atención una pizza hawaina, en una cafetería llama la atención el Chai tea.
- Quién es el shopper
La mujer sigue siendo de largo la persona que decide que se compra en la casa, en la alimentación y hasta en la ropa.
Por lo tanto, la comunición y promoción debe ir dirigida a ella en una proporción alta.
- Neuronas en espejo
Se hizo un experimento donde un mono (mono uno) solo podía ver a otro mono (mono 2) y a este último se le mostraba una serpiente. Por supuesto el segundo mono ponía una cara terrible de espanto y horror. El primer mono no veía la serpiente; sin embargo, al ver al segundo mono se activaban las neuronas en espejo y también se asustaba sin saber cuál era el riesgo evidente que su compañero veía.
Está comprobado que estas neuronas se activan cuando los hombres ven a otros hombres, por eso si están vestidos iguales se sienten cómodos y lo celebran.
En el restaurante hay que buscar esa identidad, el equipo debe transmitir emociones. Esta es la razón de las sonrisas, de la hospitalidad, del llamado sentido de urgencia y finalmente de la empatía.
Si los empleados sonríen los clientes sonríen, Si los empleados son hospitalarios los clientes se sentirán bien servidos, si el cliente se siente con poco tiempo el sentido de urgencia del empleado hará que la percepción de su tiempo vaya más despacio.
- Efecto priming
Las personas son más propensas a gastar más dinero si antes son “primadas” con fotografías del sexo opuesto, estos son estímulos no consientes.
Otro ejemplo es cuando una persona está con sed y escucha cómo se destapa su bebida, cómo caen los hielos en el vaso y cómo suena el burbujeo de la bebida recién servida.
9.- El menú
Si la carta pesa más la percepción es que el restaurante es de mejor categoría, calidad y servicio.
Una tipografía en cursiva transmite un servicio alto.
Una descripción correcta del plato puede hacer que el cliente empiece a salivar antes de servirse la comida. Poner de dónde son los ingredientes, el término, la frescura y todo lo que el cliente va sentir en su boca en cada mordida.
Los símbolos de dólares o euros hay que minimizarlos en el tamaño y de ser posible no ponerlos, esto hace que el cliente no sienta culpa de un gasto.
Los .99 transmiten productos baratos y los múltiplos de 5 y 10 sin decimales calidad.
Poner del lado derecho de la carta lo que quieres vender.
- El señuelo
Se trata de colocar un “señuelo” o tercera opción para que el cliente crea que la mejor opción es la que tú decidas que es mejor.
Por ejemplo, digamos que tienes dos opciones de cortes de lomo a la pimienta A de $25 y 250gr y B de $18 de 175gr. Los clientes que deseen más carne elegirán la opción A de $25 y los que deseen menos precio elegirán la opción B de $18 pero con 175gr.
Hasta acá todo bien, pero si deseas que la gente consuma más la opción A de $25 se puedes poner un señuelo que viene siendo la opción C de $30 y 225gr. Con el cual el cliente sentirá ganar más carne a menos precio escogiendo la opción A.
A
B
C
Precio
$25
$18
$30
Gramos
250gr
175gr
225gr
- Copywriting
Palabras y construcciones semánticas que estimulen los sentidos: crujiente, fresco, frío, helado, caliente, dulce. Por ejemplo una hamburguesa. El pan recién horneado, la lechuga super fresca, crujiente, fría, dura, el tomate recién cosechado y enfriado en el refrigerador, la carne saladita, en el término ideal, caliente, jugosa muy sabrosa.
Story telling gastronómico: ¿cómo empezó la marca?, ¿cuál es el origen de un plato?
- Pricing
Precios desalineados y no en orden así sea ascendente o descendente
- Atraer la mirada
Poner lo más premiun en las zonas más visibles de la carta. Si hay un modelo en una promoción, su mirada debe estar dirigida al plato que queremos vender.
Los productos que quieres vender deben ser resaltados con recuadros, fotos bien hechas.
- Efecto ancla
Se da cuando se ofrece una primera información (ancla) que tenga razones fuertes para que sea confiable y en base a esta primera información se puedan tomar decisiones o emitir juicios posteriores; por ejemplo, el primer precio que vea el cliente le sirve de referencia para ver otros precios; si le muestras un precio muy alto y luego precios altos, sentirá que tiene opciones más baratas con alta calidad.
- Efecto de Arrastre
Llamado también Bandwagon básicamente es estar de moda y normalmente es aprovechar la coyuntura o los hechos que empiezan a viralizarse, dependiendo del tipo de restaurante que manejas y quiénes son tus clientes objetivo, puedes usar memes a tu favor para ponerlos inteligentemente en tus redes sociales. Pero también puede “subirte al vagón” por ejemplo si usas productos de moda como súper food, por ejemplo el acaí o productos orgánicos, etc.
- Efecto encuadre. También llamado Framing, se trata de encontrar los filtros mentales emocionales que tienen tus clientes para darle sentido al mundo. ¿Usas sorbetes biodegrables o no usas sorbetes para cuidar el planeta? ¡Entonces comunícalo!
Usas productos bioderadables, proteges animales ¿eres pet friendly?, ¿tienes causas sociales?
La idea siempre va a ser usar lo que ya haces y comunicarlo de la manera adecuada, recuerda que no puedes mostrar lo que no eres, es importante la escencia, lo que naturalmente eres.
- Sesgo de confirmación. Sucede cuando los clientes reúnen o recuerdan información de manera selectiva. Este efecto es más fuerte cuando las publicaciones que haces en las redes son de contenido emocional y con creencias firmemente enraizadas ¿recuerdas los comerciales de Coca Cola y los osos de navidad?
Es adaptar la comunicación y los productos de tu restaurante respecto a lo que tus clientes prefieren (desde los colores que usas hasta la forma cómo tus clientes desean ser tratados), para ello puedes hacer pruebas de producto antes de realizar el lanzamiento de un plato diferente en el menú, generar empatía con las ideas preconcebidas del cliente, realizar todos los contenidos en tus redes sociales tomado en cuenta los ideales y tendencias que tus clientes tienen.
- Efecto Halo. Es un sesgo cognitivo que se lo debe usar con mucho cuidado de forma ética, pues es un error asociado a un cliente cuando no tiene datos suficientes y a la vez muestra una incertidumbre para emitir un juicio; por lo tanto, el restaurante puede usarlo para promocionar un producto de la forma que requiera.
Por ejemplo, si tienes un producto espectacular, muy conocido o posicionado por todos tus clientes, puedes sacarle provecho porque la gente pensará que seguramente tiene la misma calidad. Si tienes un restaurante de cortes de carne y te especializas en lomo fino; el momento que saques alguna costilla en especial o un tomahok, en principio la gente puede pensar que tendrá una calidad similar a tu producto estrella.
Una forma negativa de usarlo puede ser que vendas comida rápida no saludable y en tu promoción y comunicación hables sobre los beneficios nutricionales de tus productos de tal forma que los clientes subestimen el nivel calórico o colesterol, pues esto es poco ético.
- Aversión a la pérdida.
Acá no se trata de que el cliente gane a un precio más barato, sino que lo que paga no se desperdicie, es decir que con lo que paga se saque el máximo provecho. Haz pruebas de un All you can eat y encuentra un punto de equilibrio entre costos y beneficios, si es viable ¡adelante!
Y es que la gente prefiere perder poco a ganar mucho, en esto se basa este sesgo.
- Preguntas y rapport
La clave acá es que el camarero pregunte y repita. Ejemplo:
Cliente: Qué tiene de bebidas ¡Tengo mucha sed!
Camarero:¡Mucha sed! ¿Prefiere energizantes o bebidas naturales?
Cliente: ¡Prefiero una bebida natural bien fría!
Camarero: ¡Bebida natural bien fría! le pondré también hielo, ¡le traigo enseguida!
El rapport usado con empatía, es decir repetir aumentando la emoción del cliente hace que el cliente se sienta comprendido. Y las preguntas correctas (abiertas y cerradas) generan ventas de una forma más sencilla y eficaz.
¿Qué herramientas ya las usado y cuáles te gustaría usar?
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